品牌塑造要完成一套“话语解释体系”
记者:目前中国企业越来越重视品牌建设,您认为中国企业在品牌塑造上具体应该从哪些方面入手?
王赛:我给六十家企业的董事长做顾问,我直接拿接触到的企业家的痛点来说:
品牌塑造要帮企业和企业家完成一套“话语解释体系”,因为他们早已超越了产品品牌的成功,试图拿公司品牌来布局增长。他们要的是增长线、爆发线,乃至天际线。比如碧桂园,以前只是做地产,后来才扩展到了金融、物业、产业业务。对这样的企业来讲,原有的定义无法覆盖业务拓展后的“新公司”,其品牌资产的核心,即把公司价值做到利益相关者,这可以理解,传递出新的“话语解释体系”,帮助企业建立势能,实现市值的增长,我们也称之为“品牌化市值管理”。我们十年前给中航做顾问,就是帮助企业家解决这个问题——多元化集团在香港市场上市后如何被机构认可?如何用品牌在资本市场上把原有的价值重构出来?我们操盘完这家上市公司品牌后,李嘉诚先生亲自投资了这家公司。
基于增长战略,品牌塑造要区分不同层面的品牌,不同层面打法完全不一样!第一层是产品品牌。这个时候重要的就是产品品牌的定位。第二层是业务品牌。比如海尔金控,海尔金控这个业务是一个什么样的品牌平台,它的特质是什么?他下面有哪些业务线?这叫做业务品牌。它涉及到品牌之间如何增值、细分市场如何增长等。第三层是公司品牌、集团品牌。上面那一层是生态品牌。层级不一样,增长唯独不一样,做法必然不一样!另外,分清层次后,就再回到我提出的“增长五线”:这个层面的品牌,是拿来做什么的。上兵伐谋、其次伐交、再伐兵,最后攻城,不要一出来就横飞!
要有一套品牌管理系统和工具。有人说宝洁品牌管理好,GE品牌管理好。实话讲,不是因为其中某个市场管理高层厉害,厉害的是整套系统。你的品牌管理形成了一套可以自我调节、自我增长的系统了么?
根据增长五线,构建品牌意图;根据品牌意图,设置品牌战略;根据品牌战略,架构品牌系统;根据品牌系统,建立传播触点和内化系统。但是,我看到90%的公司是从传播开始做的,因为他们不懂得从CEO的角度考虑问题,于是品牌部化为边缘部门!