中国品牌日对话科特勒王赛三

品牌塑造要完成一套“话语解释体系”

记者：目前中国企业越来越重视品牌建设，您认为中国企业在品牌塑造上具体应该从哪些方面入手？

王赛：我给六十家企业的董事长做顾问，我直接拿接触到的企业家的痛点来说：

品牌塑造要帮企业和企业家完成一套“话语解释体系”，因为他们早已超越了产品品牌的成功，试图拿公司品牌来布局增长。他们要的是增长线、爆发线，乃至天际线。比如碧桂园，以前只是做地产，后来才扩展到了金融、物业、产业业务。对这样的企业来讲，原有的定义无法覆盖业务拓展后的“新公司”，其品牌资产的核心，即把公司价值做到利益相关者，这可以理解，传递出新的“话语解释体系”，帮助企业建立势能，实现市值的增长，我们也称之为“品牌化市值管理”。我们十年前给中航做顾问，就是帮助企业家解决这个问题——多元化集团在香港市场上市后如何被机构认可？如何用品牌在资本市场上把原有的价值重构出来？我们操盘完这家上市公司品牌后，李嘉诚先生亲自投资了这家公司。

基于增长战略，品牌塑造要区分不同层面的品牌，不同层面打法完全不一样！第一层是产品品牌。这个时候重要的就是产品品牌的定位。第二层是业务品牌。比如海尔金控，海尔金控这个业务是一个什么样的品牌平台，它的特质是什么？他下面有哪些业务线？这叫做业务品牌。它涉及到品牌之间如何增值、细分市场如何增长等。第三层是公司品牌、集团品牌。上面那一层是生态品牌。层级不一样，增长唯独不一样，做法必然不一样！另外，分清层次后，就再回到我提出的“增长五线”：这个层面的品牌，是拿来做什么的。上兵伐谋、其次伐交、再伐兵，最后攻城，不要一出来就横飞！

要有一套品牌管理系统和工具。有人说宝洁品牌管理好，GE品牌管理好。实话讲，不是因为其中某个市场管理高层厉害，厉害的是整套系统。你的品牌管理形成了一套可以自我调节、自我增长的系统了么？

根据增长五线，构建品牌意图；根据品牌意图，设置品牌战略；根据品牌战略，架构品牌系统；根据品牌系统，建立传播触点和内化系统。但是，我看到90%的公司是从传播开始做的，因为他们不懂得从CEO的角度考虑问题，于是品牌部化为边缘部门！