中国品牌日对话科特勒王赛二

有谁因为“销量持续”就喜欢你？

品牌关键是要构建偏好和认同！

记者：根据您的研究和观察，当下中国企业在品牌塑造上通常会走入哪些误区？

王赛：把品牌简单理解为打广告或者做传播，甚至降低到写文案、搞个视觉设计，这种讨论不是CEO决策层应该讨论的层次。企业家应该先离营销战略公司再近点，离增长战略顾问近一点，广告只是一种执行艺术。换句不恰当的比喻，一场大战，你先要定的是主帅，其次才是挖的“工兵”，可是很多企业本末倒置。当然我看到市场上有所谓“专家”说“品牌大于营销”，我更深感无语。

第二错，认为品牌等于定位。营销之父菲利普·科特勒跟我说——定位是品牌的一部分，但是要构建品牌远远不止是定位那么简单。我自己对定位的判断是，很多定位陷入了陷阱和魔咒，比如说很多人采取定位方法，得出来的竟然清一色都是，“销量持续”，这是很浮夸的事。

定位不是不对，但更多解决的是消费者认知，不是偏好，有谁因为你“销量持续”就喜欢上你？品牌关键是要构建偏好和认同！

还有这些尴尬的“某某行业定位，都清一色变成该品牌Solgan，如果这个公式成立，Nike应该说“运动服饰行业的，而不是“Just do it”，Addias应该说“销量”而不是“Nothing impossible”，苹果应该说“数据手机而不是“Think different”。如果定位如此展开，这些伟大的品牌都不会存在！

我的解决方案是：定位解决一箭穿脑，但是定位远远不是品牌，品牌更要解决一箭穿心！不要浪费、混为一谈！

第三错，品牌和市场增长战略脱节。很多公司拿一套打法复制到不同类型的行业，比如说某某瓷砖疯狂打广告，但是，瓷砖并不是一个高频型的产品，它不像快消品，快消品在传播上或者说广告投入量是，因为快消品是高频型产品。我要是操盘者，我会把某某瓷砖这个费用去做渠道精耕或数字化转型。我看到的真实情况上，这种乱烧钱的公司太多了。

作为CEO，你要问问自己，放到了上么？有清晰的增长布局么？齐白石有一句话很狂，但无比有道理，叫做“学我者生，仿我者死”。没有增长思维的品牌公司和广告公司，操盘你的品牌是“反术为道”，多少公司打广告打死了，这种标本还不够多么？还不够血淋漓么？