中国品牌日对话科特勒王赛二

2024-03-02  来自: 《对话中国品牌》栏目采编中心 浏览次数:107

有谁因为“销量持续”就喜欢你?

品牌关键是要构建偏好和认同!

记者:根据您的研究和观察,当下中国企业在品牌塑造上通常会走入哪些误区?

王赛:把品牌简单理解为打广告或者做传播,甚至降低到写文案、搞个视觉设计,这种讨论不是CEO决策层应该讨论的层次。企业家应该先离营销战略公司再近点,离增长战略顾问近一点,广告只是一种执行艺术。换句不恰当的比喻,一场大战,你先要定的是主帅,其次才是挖的“工兵”,可是很多企业本末倒置。当然我看到市场上有所谓“专家”说“品牌大于营销”,我更深感无语。

第二错,认为品牌等于定位。营销之父菲利普·科特勒跟我说——定位是品牌的一部分,但是要构建品牌远远不止是定位那么简单。我自己对定位的判断是,很多定位陷入了陷阱和魔咒,比如说很多人采取定位方法,得出来的竟然清一色都是,“销量持续”,这是很浮夸的事。

定位不是不对,但更多解决的是消费者认知,不是偏好,有谁因为你“销量持续”就喜欢上你?品牌关键是要构建偏好和认同!

还有这些尴尬的“某某行业定位,都清一色变成该品牌Solgan,如果这个公式成立,Nike应该说“运动服饰行业的,而不是“Just do it”,Addias应该说“销量”而不是“Nothing impossible”,苹果应该说“数据手机而不是“Think different”。如果定位如此展开,这些伟大的品牌都不会存在!

我的解决方案是:定位解决一箭穿脑,但是定位远远不是品牌,品牌更要解决一箭穿心!不要浪费、混为一谈!

第三错,品牌和市场增长战略脱节。很多公司拿一套打法复制到不同类型的行业,比如说某某瓷砖疯狂打广告,但是,瓷砖并不是一个高频型的产品,它不像快消品,快消品在传播上或者说广告投入量是,因为快消品是高频型产品。我要是操盘者,我会把某某瓷砖这个费用去做渠道精耕或数字化转型。我看到的真实情况上,这种乱烧钱的公司太多了。

作为CEO,你要问问自己,放到了上么?有清晰的增长布局么?齐白石有一句话很狂,但无比有道理,叫做“学我者生,仿我者死”。没有增长思维的品牌公司和广告公司,操盘你的品牌是“反术为道”,多少公司打广告打死了,这种标本还不够多么?还不够血淋漓么?

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