中国品牌日对话科特勒王赛一

品牌建设的关键是什么？中国企业进行品牌塑造时经常陷入哪些误区？品牌建设应从哪些方面入手？数字化时代企业如何塑造品牌？2019年5月10日，科特勒咨询集团合伙人、市场增长战略专家、《增长五线》（2019年4月中信出版社上市）的作者王赛分享了他对于品牌建设的理解

品牌是资产增长模式

广告、流量只是浅层面的战术和工具

记者：如果用一句话来定义品牌，您会怎么说？

王赛：我接触的基本是CEO，所以会跳出原有品牌的框框，从增长的界面谈。企业有很多增长方式，通过渠道、产品或者客户等进行扩张，品牌也是一种可以扩张的战略性资产。从企业增长的角度讲，品牌是客户关系以及认知资产的总和，是一种资产增长模式。

怎么理解？我举个例子。十年前，我给宝钢集团做顾问，宝钢问我怎么看过去十年宝钢的品牌发展，是增值还是减值了？我说按照评估机构的结果，这十年当然是增值。宝钢当时的CEO何文波先生说不对，因为同样是大型集团公司，华润从贸易做到了燃料、银行、电力等等，华润的品牌在不断裂变、创造价值和增长，而当时宝钢并非如此，品牌没有激活。

所以，后来我们受邀与宝钢高层研究整体品牌资产战略，规划把品牌作为资产来增长。把品牌做为一种资产增长模式，这才是从CEO和决策层的维度来看品牌，而不是广告、流量等浅层面的战术和工具。

再按照我在中信刚发的新书《增长五线》所提出的理论框架看，如果涉及到增长，品牌到底扮演什么角色？是撤退线、成长底线、增长线、爆发线还是天际线？星巴克拿品牌做的是成长底线，品牌忠诚粉丝预付款占到星巴克一年销量1/4（超过美国70%的中小银行）；上面提到的宝钢是拿品牌做增长线，撬动其他业务发展；还有一些公司，比如腾讯、阿里，以品牌为核心赋能于投资企业，它们在追逐发展的天际线！

从增长尤其是增长五线看品牌，视角会完全不一样。

记者：您认为做好品牌建设的关键是什么？

王赛：根据我前面给出的定义，企业要建立跟客户之间的关系。第二，要让客户对你有所认知，让客户知道你能创造什么价值。第三，要明确自己的核心定位。第四，要清楚自己能够拓展出哪些认知资产。第五，明白认知资产的扩张路径。

《好战略、坏战略》这本书很有名，正好我在混沌大学上线的课《营销创新》就在讲“好营销、坏营销”，这其中就谈到品牌。什么是好品牌？

企业要牢牢占据价值的品类，品类是定位的精髓，但定位不是品牌的全部。联想对Thinkpad的战略错误就是把Thinkpad这个“Thinkpad=商务人士选择笔记本电脑”的品类定位丢失，所以这十年苹果、微软surface在这个品类不断蚕食市场。按照增长五线的思维，这叫做品牌的成长底线丧失。丧失底线，后面的扩张表面上是加法，实则全部属于削弱品牌优势，这个问题直到现在联想还没意识清楚。

第二，光形成品类还远远不够。定位、品类战略并不是品牌的终结，而只是开始。定位解决的是“认知”，但是不解决品牌“偏好”，偏好是要围绕定位和品牌的核心价值形成“品牌认知图谱”！依据品牌认知图谱进行增长线的设计。（注：王赛在混沌大学商学院录制的《营销创新》有专题重点讲这个问题，2019年4月混沌大学已上线该课程）。

第三，品牌跟客户要进行数字连接。耐克、阿迪达斯15年前在中国市场基本是平分天下，两者区别不大，但现在两者的品牌路径区别就很大。耐克通过Nikeplus建立了运动社群，通过社群所产生的数据成为一家数据型公司，跟客户时刻连接在一起。品牌形象反映认知，而数字化可以反射行为特质。你的品牌是停留在传统定位时代，还是数字化连接时代，这个段位是不一样的，它涉及你的品牌能不能有爆发线。在今天没有数字化基因，不可能有爆发线！

第四，更高层面的品牌，是触及增长五线的“天际线”的，叫做品牌池，所谓品牌池就是能够孵化品牌的品牌。我是看海尔进行品牌革命的，张瑞敏先生把海尔品牌定义为“生态品牌”，实际某种意义上就是“品牌池”。生态品牌给子业务提供“四大权益”——信任权、准入权、进化权、利润权，试图让品牌资产激活。为了保证生态品牌的落地，海尔内部把传统财务领域的三张报表（资产负债表、利润表、损益表），进化成生态品牌时代的新三表（企业两元表—生态价值表—用户乘数表），把生态品牌从理念走向价值量化，与传统三表不同，这新三表更反映出业务的持续价值、多元价值和利益相关方价值，比如如何赋能、如何互为依托、如何共生、互生与重生。