中国品牌日对话科特勒王赛四

实时量化与参与

是数字化时代赋予品牌增长的红利

记者：与之前相比，品牌建设在当今数字化时代的挑战是什么?企业应该如何应对？

王赛：数字化时代，品牌第一个是走向量化，第二是走向参与。

数字时代的客户关系在变化，互联网普及下，品牌可以跟客户在线上无限连接。品牌的触点管理跟之前完全不一样，这是动态改进。比如优衣库最近几年做了很多数字化的工具，可以根据消费者数据推送个性化信息。之前它们推出了一个屏保，有很多人下载。每到某个时间段，屏保就会播放穿着优衣库产品的人的跳舞视频——围绕着消费者的生活把自己的品牌植入进去，这就产生了连接。企业要把触点连接化，把连接数据化，把数据客户关系化。

第二就是走向参与。比如星巴克以前在不同出的主流产品是一样的，但有一些细分性的产品不一样。那怎么了解产品是否受消费者喜欢？它通过一套会员体系，提升跟客户之间的粘性，把这帮人弄到线上，品牌与消费者不断产生交互，这个社群叫做“Starbucks idea”。所以有一次雷军说，互联网赋予参与，参与的本质就是发起人民战争。

实时量化与参与，是数字化时代赋予品牌增长的红利，这些远远超过一个认知的简单概念，它何止影响认知，它塑造的还有行为！

数字化很重要，但是我又得跳出来200%来提醒——“工具理性”必然让渡于“价值理性”。我补充一个故事，记得四年前我在东京见菲利普·科特勒，我给他讲我的数字化营销4R模型（见《数字时代的营销战略》华章出版），科特勒听后非常高兴，但是反复语长地提及——数字化的“阿喀琉斯之踵”在于：数字化是一门技术，而恰好“人”才是市场的主体。所以他特别担心营销界出现一个倾向，即技术主导、人文倒退。

今天来看，真正运用数字化取得持续性成功的公司，背后必然有“人的哲学”，而非把数字化变成营销的“终极机器”。这正如回到康德所问：孰为目的，孰为手段？

记者：关于品牌，企业家们的口头禅是：“品牌建设是一项系统工程”，“品牌竞争是体系化竞争”。您对此是如何理解的？在这方面，您的建议是什么？

王赛：非常认可。很多公司做品牌每三年会做一次定位或者品牌愿景的调整，这太可怕了。好战略当中有一个很重要的要素，就是能变成时间函数。时间本身是一套算法，哪怕每一招出得都很钝，就跟郭靖一样，搞十年降龙十八掌也能练成。

体系化就是做事有章法，有所为有所不为。电影《色戒》的英文翻译比中国要好，叫Lust Caution，Lust表示诱惑和欲望，Caution表示要小心翼翼。对于企业家来说，色就是欲望，很多企业家还在挣钱的层面，没到品牌的欲望。如果企业经营计划是解决1年内的问题，战略解决5年的问题，品牌就是解决10年甚至50年的问题。Caution就是戒，品牌就是说哪怕每一招都做得没那么创新，但是坚持大方向，最后胜者为王，就是在“戒”的管理做得好。“色”与“戒”，本身就不是二元对立，是二元合一！