海信十年造船，扬帆中国品牌国*化的“大航海时代”

大众网·海报新闻记者 王熠 青岛报道

迟来的欧洲杯点燃了这个夏天的激情，体育赛事的魅力，随着赛事渐入佳境，赛事的赞助商也凭借与赛事的紧密结合获得了不断高涨的曝光度。中国企业海信作为主赞助商，随着多元化的传播媒介，品牌营销与欧洲杯的热度一起攀升，这让海信的品牌国*化的根基也愈发的稳固。

从决定出海，到今天在海外扎根，海信走过了十余年的时间。

一、

2006年，海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国*化战略。海信在当年正式成立国*营销公司，把科龙的冰箱、空调海外业务并入，构建起海外销售平台。

与中国企业当时大多选择OEM “借船出海”方式不同，海信选了难的“出海”之路——做自主品牌。海信认为，国*化须是产品研发、制造、品牌和营销等各个方位的国*化，业界将此形象地归纳为“造船出海”。

体育营销是海信全*化品牌建设的战略选择。

赞助澳网公开赛，赞助德甲沙尔克04足球队，赞助NASCAR汽车赛，赞助F1红牛车队、2016年欧洲杯、2018年世*杯……时隔5年，海信将再次出现在欧洲杯赛场。与6年前初涉顶级赛事相比，海信将欧洲杯IP与海信全*市场营销活动深度绑定，作为2020 欧洲杯全*官方合作伙伴，旗下，海信、容声、科龙，gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授权，是有史以来范围大的一次。

在这些“品牌高地”，海信不断摸索建设品牌的路径，通过体育营销缩短消费者认识、接受一个品牌的过程，是海信获取的宝贵的经验，效果也直观地反映在了市场上。“澳网体育场馆，我们一口气赞助了7年，到第7年的时候，市场占有率已经到了20%。赞助欧洲杯、世*杯那两年，海信国*营销利润每年都在破纪录。”海信集团控股公司董事林澜回忆。

在体育营销的助推之下，自2006年提以来，十多年来海信海外市场保持快速发展态势。在南非，海信电视和冰箱产品，牢牢占据着市场第*的位置；在澳洲，海信电视销量位居第二；在日本，海信系电视销量已经超过夏普名列第。在墨西哥、美国、加拿大、德国、英国等国，海信产品市场份额和品牌知名度也迅速提升。据海信提供数据，今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%。

据海信相关负责人透露，海信已经成为了2022卡塔尔世*杯赞助商之一。

二、

“从2016欧洲杯到2018世*杯再到2020欧洲杯，连续赞助全*顶级体育赛事，这在中国企业中前*未有。这种将赞助世*顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世*级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示。

品牌的跃升和企业跨越式发展，离不开全*化体育赛事的参与、赞助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，全*化的海信已经是一个世*级企业，但还需要不断让脚步走得更坚实，让步伐越来越稳定，速度越来越快。海信国*营销总裁、欧洲区总经理朱聃表示，2006年起，海信在海外从贸易转型到做品牌，经历了自主品牌探索、自主品牌发展、自主品牌全*发力三个阶段，直到开始欧洲杯，世*杯这种全*性顶级体育赛事，我们的品牌才真正在欧洲崛起。

法国公司原总经理贺文博是一名在欧洲打拼了十几年的“老兵”，贺洪博说，“对于海信在欧洲的合作客户来说，海信花钱赞助欧洲杯，还在这里建工厂，说明你和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样，是要认真做品牌并在这里长久发展的，这样的企业是可以共同成长的伙伴。”

海信英国公司总经理黄鹏同样表示，海信自2016年次赞助欧洲杯起，就向客户以及内部员工传递了海信通过品牌资产增值扎根英国，谋求长期持续健康发展的信号，既提升了客户与海信合作的信心，也增加了员工的归属感和责任心。“2016年欧洲杯结束后，在研究电视产品的线上消费者评论时，我们看到有不少消费者留言表示，就是看到欧洲杯赛场上的海信LOGO，认为海信是大企业，是值得信任的品牌，所以选择了购买海信电视。”

“今天，走在这条路上的我们，比以往任何时候都要确信：海信正成为全*性品牌，海信正成为世**流企业。今天，走在这条路上的我们，比以往任何时候都要确信：海信正成为全*性品牌，海信正成为世**流企业。”贾少谦表示。

三、

对于志在建立全*化品牌的海信而言，赞助世*顶级体育赛事，绝非仅仅为了达到广告营销的目的，海信的赞助行为不仅体现在品牌上，更在此基础上推动研发、制造、人才、和管理等要素上“更上一层楼”，真正跻身世**流企业之列。

海信相关负责人表示，技术和产品是营销的价值基础，所谓的竞争，根本的在于产品和技术。赞助顶级体育赛事，更要为顶级赛事提供好的产品，这是真正的底气。每次世*顶级体育赛事营销，海信都有过硬的产品和技术支撑，一次又一次面向世*释放中国企业的科技创新能力和创新成果。海信国*营销公司副总裁刘斌表示，在经历了2016年欧洲杯和2018年的世*杯之后，海信在海外市场拓展的宽度，深度营销能力、品牌建设、人才团队等获得了各个方位的提升。

对海信来说，全*化品牌的打造还包括出海之后的资本并购，以及并购之后的跨文化整合与管理。据海信方面提供的资料，2015年海信收购夏普墨西哥工厂，至今规模增长了3倍，生产效率大幅提升；2018年海信正式收购日本东芝映像公司（TVS），经过18个月整合，连续亏损8年的TVS在2019年度扭亏为盈，后期盈利持续增长；同一年，海信收购欧洲高*白色家电品牌古洛尼（Gorenje），经过15个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈；2021年以来，海信墨西哥智能家电产业园正式投建，海信家电完成对日本三电75%股权交割，正式控股日本三电。

海信相关负责人对记者表示，全*化是大势所趋，海信坚信并坚定地践行国*化战略。伴随着国*化战略的“提速”，海信终将完成向“世*企业”的转身。

回望海信的国*化经历，自2006年起定下海外战略，10年造船，2016年欧洲杯起势，到现在品牌在全*市场生根发芽，这是中国品牌向全*进军的“大航海时代”里的一个缩影：今年夏天，欧洲杯上，除了海信以外，多家中国企业组团亮相，世*顶级足球赛事赞助商从欧美、日韩企业向中国企业的转移，这一商业现象的背后，正是中国制造、中国品牌的崛起。

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