大众网·海报新闻记者 王熠 青岛报道
迟来的欧洲杯点燃了这个夏天的激情,体育赛事的魅力,随着赛事渐入佳境,赛事的赞助商也凭借与赛事的紧密结合获得了不断高涨的曝光度。中国企业海信作为主赞助商,随着多元化的传播媒介,品牌营销与欧洲杯的热度一起攀升,这让海信的品牌国*化的根基也愈发的稳固。
从决定出海,到今天在海外扎根,海信走过了十余年的时间。
一、
2006年,海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展,大头在海外”的国*化战略。海信在当年正式成立国*营销公司,把科龙的冰箱、空调海外业务并入,构建起海外销售平台。
与中国企业当时大多选择OEM “借船出海”方式不同,海信选了难的“出海”之路——做自主品牌。海信认为,国*化须是产品研发、制造、品牌和营销等各个方位的国*化,业界将此形象地归纳为“造船出海”。
体育营销是海信全*化品牌建设的战略选择。
赞助澳网公开赛,赞助德甲沙尔克04足球队,赞助NASCAR汽车赛,赞助F1红牛车队、2016年欧洲杯、2018年世*杯……时隔5年,海信将再次出现在欧洲杯赛场。与6年前初涉顶级赛事相比,海信将欧洲杯IP与海信全*市场营销活动深度绑定,作为2020 欧洲杯全*官方合作伙伴,旗下,海信、容声、科龙,gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授权,是有史以来范围大的一次。
在这些“品牌高地”,海信不断摸索建设品牌的路径,通过体育营销缩短消费者认识、接受一个品牌的过程,是海信获取的宝贵的经验,效果也直观地反映在了市场上。“澳网体育场馆,我们一口气赞助了7年,到第7年的时候,市场占有率已经到了20%。赞助欧洲杯、世*杯那两年,海信国*营销利润每年都在破纪录。”海信集团控股公司董事林澜回忆。
在体育营销的助推之下,自2006年提以来,十多年来海信海外市场保持快速发展态势。在南非,海信电视和冰箱产品,牢牢占据着市场第*的位置;在澳洲,海信电视销量位居第二;在日本,海信系电视销量已经超过夏普名列第。在墨西哥、美国、加拿大、德国、英国等国,海信产品市场份额和品牌知名度也迅速提升。据海信提供数据,今年,海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%。
据海信相关负责人透露,海信已经成为了2022卡塔尔世*杯赞助商之一。
二、
“从2016欧洲杯到2018世*杯再到2020欧洲杯,连续赞助全*顶级体育赛事,这在中国企业中前*未有。这种将赞助世*顶级赛事进行到底的坚持,表达了海信坚持做自主品牌并成为世*级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示。
品牌的跃升和企业跨越式发展,离不开全*化体育赛事的参与、赞助和融入。如今,海信海外收入已占四成多,全*化的海信已经是一个世*级企业,但还需要不断让脚步走得更坚实,让步伐越来越稳定,速度越来越快。海信国*营销总裁、欧洲区总经理朱聃表示,2006年起,海信在海外从贸易转型到做品牌,经历了自主品牌探索、自主品牌发展、自主品牌全*发力三个阶段,直到开始欧洲杯,世*杯这种全*性顶级体育赛事,我们的品牌才真正在欧洲崛起。
法国公司原总经理贺文博是一名在欧洲打拼了十几年的“老兵”,贺洪博说,“对于海信在欧洲的合作客户来说,海信花钱赞助欧洲杯,还在这里建工厂,说明你和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样,是要认真做品牌并在这里长久发展的,这样的企业是可以共同成长的伙伴。”
海信英国公司总经理黄鹏同样表示,海信自2016年次赞助欧洲杯起,就向客户以及内部员工传递了海信通过品牌资产增值扎根英国,谋求长期持续健康发展的信号,既提升了客户与海信合作的信心,也增加了员工的归属感和责任心。“2016年欧洲杯结束后,在研究电视产品的线上消费者评论时,我们看到有不少消费者留言表示,就是看到欧洲杯赛场上的海信LOGO,认为海信是大企业,是值得信任的品牌,所以选择了购买海信电视。”
“今天,走在这条路上的我们,比以往任何时候都要确信:海信正成为全*性品牌,海信正成为世**流企业。今天,走在这条路上的我们,比以往任何时候都要确信:海信正成为全*性品牌,海信正成为世**流企业。”贾少谦表示。
三、
对于志在建立全*化品牌的海信而言,赞助世*顶级体育赛事,绝非仅仅为了达到广告营销的目的,海信的赞助行为不仅体现在品牌上,更在此基础上推动研发、制造、人才、和管理等要素上“更上一层楼”,真正跻身世**流企业之列。
海信相关负责人表示,技术和产品是营销的价值基础,所谓的竞争,根本的在于产品和技术。赞助顶级体育赛事,更要为顶级赛事提供好的产品,这是真正的底气。每次世*顶级体育赛事营销,海信都有过硬的产品和技术支撑,一次又一次面向世*释放中国企业的科技创新能力和创新成果。海信国*营销公司副总裁刘斌表示,在经历了2016年欧洲杯和2018年的世*杯之后,海信在海外市场拓展的宽度,深度营销能力、品牌建设、人才团队等获得了各个方位的提升。
对海信来说,全*化品牌的打造还包括出海之后的资本并购,以及并购之后的跨文化整合与管理。据海信方面提供的资料,2015年海信收购夏普墨西哥工厂,至今规模增长了3倍,生产效率大幅提升;2018年海信正式收购日本东芝映像公司(TVS),经过18个月整合,连续亏损8年的TVS在2019年度扭亏为盈,后期盈利持续增长;同一年,海信收购欧洲高*白色家电品牌古洛尼(Gorenje),经过15个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈;2021年以来,海信墨西哥智能家电产业园正式投建,海信家电完成对日本三电75%股权交割,正式控股日本三电。
海信相关负责人对记者表示,全*化是大势所趋,海信坚信并坚定地践行国*化战略。伴随着国*化战略的“提速”,海信终将完成向“世*企业”的转身。
回望海信的国*化经历,自2006年起定下海外战略,10年造船,2016年欧洲杯起势,到现在品牌在全*市场生根发芽,这是中国品牌向全*进军的“大航海时代”里的一个缩影:今年夏天,欧洲杯上,除了海信以外,多家中国企业组团亮相,世*顶级足球赛事赞助商从欧美、日韩企业向中国企业的转移,这一商业现象的背后,正是中国制造、中国品牌的崛起。
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